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Le client appelle. Toujours la même agence. Toujours le même interlocuteur. Toujours le même type de poste. Et depuis plusieurs années, les commandes s’enchaînent.

10 intérimaires cette semaine. 12 la semaine prochaine. Puis 8.

Le client est régulier. Il connaît l’équipe. Il appelle directement le Responsable d’agence. Il paie ses factures. Personne ne remet vraiment en question la relation. Dans le tableau de suivi commercial, il est clairement dans la catégorie : « Client fidèle ».

Et pourtant… Il confie ses recrutements en CDI à un cabinet. Ses besoins sur un autre site à une autre agence. Ses profils tertiaires à un troisième prestataire. Il négocie systématiquement les coefficients. Et lorsque l’agence lui demande quels sont ses projets pour les prochains mois, il répond : « On verra au fur et à mesure. »

Alors oui. C’est un client fidèle. Mais est-ce vraiment un bon client ?

La fidélité ne suffit pas à mesurer la valeur d’un client

C’est une confusion assez fréquente dans les agences d’emploi. On regarde la fréquence des commandes et on en déduit la qualité de la relation. Un client qui commande toutes les semaines est considéré comme fidèle. Un client qui commande beaucoup est considéré comme important. Un client avec lequel on travaille depuis dix ans est considéré comme stratégique.

Mais ces trois indicateurs racontent seulement une partie de l’histoire. Parce qu’un client peut être très fidèle à votre agence… tout en vous confiant seulement une petite partie de son potentiel. Et c’est là que la notion de profondeur de relation devient intéressante.

Un client peut vous donner beaucoup de travail sans vous donner beaucoup d’opportunités

Prenons deux clients.

Client A — Il vous confie 20 intérimaires par semaine. Mais uniquement sur un métier. Il travaille avec quatre agences. Il ne vous parle jamais de ses recrutements CDD-CDI. Vous ne connaissez qu’un seul de ses interlocuteurs. Vous êtes systématiquement mis en concurrence. Vous découvrez ses besoins au dernier moment. Et le prix est son principal critère de choix.

Client B — Il vous confie 8 intérimaires. Mais vous connaissez son activité, ses contraintes et ses projets. Vous échangez régulièrement avec plusieurs interlocuteurs. Il vous consulte avant de lancer certains recrutements. Il vous parle de ses besoins à venir. Il vous confie aussi des CDD et des CDI. Il vous demande parfois votre avis sur ses difficultés de recrutement. Et il vous considère comme un partenaire plutôt que comme une simple source de CV.

Lequel est le meilleur client ? Le chiffre d’affaires immédiat pourrait vous faire choisir le premier. Mais le potentiel de développement, la qualité de la relation et la marge future pourraient raconter une toute autre histoire.

Le vrai sujet n’est donc pas : « Combien ce client nous commande ? » La bonne question serait plutôt : « Quelle place notre agence occupe-t-elle réellement dans les recrutements de ce client ? »

Parce qu’un client peut vous confier 30 intérimaires et ne vous considérer que pour un seul usage. Alors que vous pourriez potentiellement intervenir sur d’autres métiers, d’autres sites, d’autres niveaux de qualification, des recrutements CDD, des recrutements CDI, des remplacements, des besoins saisonniers, des recrutements urgents ou des difficultés particulières de sourcing. Le potentiel est peut-être déjà là. Vous ne le voyez simplement pas encore.

Votre portefeuille est peut-être plus riche que vous ne le pensez

C’est là que le travail de fidélisation client en agence d’emploi devient intéressant. Développer un portefeuille ne signifie pas forcément : « Trouver 50 nouveaux prospects. » Cela peut aussi signifier : « Comprendre beaucoup mieux les 50 clients que nous avons déjà. »

Prenons un client qui vous commande régulièrement des préparateurs de commandes. Vous savez qu’il recrute. Vous savez qu’il a des difficultés à trouver certains profils. Vous savez qu’il fait appel à plusieurs agences. Mais savez-vous combien de sites il possède ? Quels autres métiers il recrute ? Quels postes sont actuellement en tension ? Qui gère ses recrutements CDI ? Quels besoins sont prévus dans trois mois ? Quels recrutements sont aujourd’hui confiés à un autre prestataire ?

Ces questions ne servent pas à « vendre à tout prix ». Elles servent à comprendre la place que votre agence occupe réellement chez ce client.

Un bon client n’est pas forcément celui qui commande le plus

Il peut être celui qui :

• Vous donne de la visibilité — il vous parle de ses projets avant qu’ils deviennent urgents.
• Vous ouvre plusieurs portes — vous connaissez plusieurs interlocuteurs, plusieurs sites ou plusieurs activités.
• Vous confie plusieurs types de besoins — intérim, mais aussi CDD, CDI, recrutement spécialisé…
• Vous considère comme une ressource — il vous demande votre avis, vous parle de ses difficultés, vous demande parfois comment d’autres entreprises gèrent le même problème.
• Vous donne accès à son potentiel — il ne vous confie peut-être pas encore tout, mais il accepte de vous parler de ce que vous pourriez développer avec lui.

Et surtout : il vous permet de construire une relation qui dépasse la simple commande.

Le piège du « client historique »

Il y a un autre piège particulièrement dangereux. Celui du client que l’on connaît depuis tellement longtemps qu’on ne le questionne plus. On connaît son activité. Ses horaires. Ses postes. Ses coefficients. Ses interlocuteurs. Ses habitudes. Alors on pense connaître son besoin.

Et parfois, justement, on ne le connaît plus du tout. Parce que l’entreprise a changé. Son activité a évolué. Ses recrutements ont changé. Ses difficultés aussi.

Un client avec lequel vous travaillez depuis dix ans n’est pas nécessairement un client que vous connaissez bien. C’est peut-être simplement un client que vous n’avez pas réinterrogé depuis dix ans.

« On travaille déjà avec eux » n’est pas une stratégie commerciale

Cette phrase devrait presque vous alerter : « Ce client, on le connaît déjà. » Très bien. Mais que savez-vous exactement ?

Quand avez-vous découvert son dernier besoin ? Quand avez-vous rencontré son dernier interlocuteur ? Quand avez-vous parlé de ses projets de recrutement à six mois ? Quand avez-vous demandé ce qu’il confiait à vos concurrents ? Quand avez-vous proposé autre chose que ce qu’il vous demande habituellement ?

Et surtout : quand avez-vous demandé à ce client ce qu’il attendait réellement de son agence d’emploi aujourd’hui ? Parce que le client que vous connaissiez il y a trois ans n’est peut-être plus le même.

Une petite grille pour regarder votre portefeuille autrement

Sans sortir un tableur compliqué, vous pouvez déjà regarder chacun de vos clients à travers quelques questions.

1. Combien nous commande-t-il ? Le volume reste évidemment important.
2. Combien de ses besoins nous confie-t-il réellement ? C’est la question de la part de portefeuille.
3. Combien de métiers couvrons-nous ? Un seul métier ou plusieurs ?
4. Combien d’interlocuteurs connaissons-nous ? Un seul contact opérationnel ou une vraie implantation chez le client ?
5. Quels besoins ne nous confie-t-il pas ? Et surtout, à qui les confie-t-il ?
6. Nous parle-t-il de ses projets à venir ? Si vous découvrez toujours les besoins au dernier moment, vous êtes peut-être davantage dans l’exécution que dans le partenariat.
7. Nous confie-t-il autre chose que de l’intérim ? CDD, CDI, recrutement spécialisé…
8. Pourquoi travaille-t-il avec nous ? Le prix ? La rapidité ? La qualité des candidats ? La proximité ? La confiance ? La capacité à résoudre ses problèmes ? La réponse à cette question permet de savoir ce qui rend réellement votre agence difficile à remplacer.

Et si le meilleur prospect de votre agence était déjà client ?

C’est probablement la question que j’aimerais que les équipes retiennent de cet article. On parle beaucoup de prospection. On cherche de nouveaux noms. On enrichit les fichiers. On prépare des listes. On appelle. Et c’est nécessaire.

Mais avant de chercher de nouveaux clients, il peut être utile de regarder autrement ceux que l’on possède déjà. Parce qu’un client qui vous connaît déjà n’a pas besoin de découvrir qui vous êtes. Il faut simplement lui faire découvrir tout ce que vous pourriez faire pour lui.

Et cela commence rarement par une présentation commerciale. Cela commence par une question. « Aujourd’hui, quels sont vos recrutements les plus difficiles ? » Ou : « Qu’est-ce que vous confiez aujourd’hui à d’autres prestataires que vous pourriez éventuellement nous confier ? » Ou, plus simplement : « Qu’est-ce qu’on pourrait faire davantage pour vous ? »

Fidéliser, ce n’est pas seulement conserver

Il y a une différence entre conserver un client et développer une relation client. Le premier consiste à éviter qu’il parte. Le second consiste à comprendre comment devenir plus utile.

Et c’est une différence importante pour une agence d’emploi. Parce que la fidélité peut parfois être passive : « Ils ont toujours travaillé avec nous. » Alors que le développement est actif : « Nous savons pourquoi ils travaillent avec nous, ce qu’ils attendent demain et ce que nous pouvons encore développer avec eux. »

Et vos Chargés de Recrutement ont leur rôle à jouer

Le développement d’un portefeuille n’est pas réservé au commercial. Un Chargé de Recrutement échange avec les candidats. Il connaît les métiers. Il sait quelles entreprises recrutent. Il entend parler des pratiques de la concurrence. Il découvre parfois qu’un candidat travaille chez un client par l’intermédiaire d’une autre agence. Il entend qu’une entreprise ouvre un nouveau site. Il sait qu’un candidat a quitté une société parce que les horaires ne convenaient plus.

Toutes ces informations peuvent enrichir la connaissance du client. Encore faut-il apprendre aux équipes à faire remonter et exploiter ce qu’elles entendent. C’est aussi pour cela que le développement commercial d’une agence ne repose pas uniquement sur son commercial. Votre meilleur commercial est parfois déjà dans votre agence.

Alors, votre client est-il vraiment fidèle ?

La prochaine fois que vous regarderez votre portefeuille, ne vous contentez pas de classer vos clients par chiffre d’affaires ou par fréquence de commandes. Posez-vous une autre question : « Quelle part de son potentiel de recrutement notre agence capte-t-elle réellement ? » Vous pourriez avoir de bonnes surprises. Et peut-être quelques clients à reconsidérer.

Parce qu’un client qui commande beaucoup n’est pas nécessairement un client développé. Un client qui commande peu aujourd’hui n’est pas nécessairement un petit client. Et un client fidèle n’est pas forcément un bon client.

La vraie fidélité, c’est quand votre client pense à vous avant même d’avoir formulé son besoin.

Et si votre portefeuille cachait encore du chiffre d’affaires ? C’est précisément ce que nous travaillons chez IntervYOU avec les équipes des agences d’emploi : développer les réflexes commerciaux qui permettent de mieux comprendre les clients, détecter les opportunités et transformer les relations existantes en véritable développement d’activité.

Parce que le développement commercial ne commence pas toujours par une nouvelle liste de prospects. Il peut commencer par une meilleure question posée à un client que vous connaissez déjà.